京东砸下30亿美妆补贴剑指淘宝抖音

京东百亿补贴美妆业务迎来重大调整。

京东宣布，从即日起，百亿补贴将覆盖所有美妆商品，包括自营商品和第三方商家商品。京东还将投入超过 30 亿元用于补贴美妆品类，不设上限。

追投的 30 亿元补贴将主要用于美妆产品价格直降和拓展正品加赠玩法中的大牌赠品丰富度。新一轮补贴后，所有参与百亿补贴的美妆产品预计将降价 10% 至 50%。

新的加赠玩法是指消费者满额后“0 元”加赠赠品。该活动在 4 月试水上线，当时京东加补了 2 亿元赠品。加赠产品、小样等“摊平”价格一直是美妆促销的常见方式，因为美妆品牌控价严格，平台促销空间较小。

在美妆线上市场，“淘系”电商和抖音电商占据了较大份额。在此背景下，京东此次补贴美妆品类意图在该领域实现“弯道超车”。

京东表示，追加美妆类目 30 亿元补贴的原因之一是消费者对加赠玩法的参与热情超出预期。头部国际美妆、国货美妆品牌也积极参与了此轮补贴活动。

此次补贴也有所调整，增加了第三方商家商品的补贴范围，并除了加赠玩法外，还涉及商品价格直降。据京东方面称，有品牌表示，美妆加赠玩法能够以相对较低的成本获得较好的拉新效果，新用户占比可达 80% 以上，新锐品牌甚至可超过 90%。

对消费者而言，此轮补贴预计将使所有参与“百亿补贴”的美妆产品降价 10% 至 50%。对于控价严格的高客单大牌美妆商品，仍以加赠、满赠或赠送小样等方式“摊平”到手价格为主。

对起家于电器品类的京东而言，美妆品类成为其继大商超品类后的又一重要增长点。虽然日用百货品类的增速有所放缓，但京东仍然相信美妆品类将成为京东增长的重要驱动力。

许冉肯定了一季度京东家电家居、汽车、运动户外等线上渗透率相对较低的品类的增长趋势。但从目前来看，京东下半年将重点关注美妆和服饰等品类。

美妆市场规模庞大，线上渗透率较高。《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年我国化妆品行业规模达7972亿元，同比增长5.2%。线上渠道凭借抖音和快手的快速增长，市场规模为4045.9亿元，超越线下渠道。

美妆头部品牌珀莱雅的年报显示，2023年其线上渠道营收达82.74亿元，占总营收的九成以上。在美妆线上渠道，淘系美妆仍占据较大份额，但随着直播带货模式的兴起，抖音电商美妆类目的增速迅速攀升。

尤其是头部品牌，上美股份的年报显示，2023年其主力品牌韩束通过抖音平台的总成交额约达33.4亿元，同比增长约374.4%。这一高增长拉动了韩束的营收，2023年营收达30.9亿元，同比增长143.8%。

除抖音、快手外，小红书等新兴平台也在美妆类目上表现突出。与电子产品和大型超市品类相比，京东在美妆类目的优势并不明显。但随着去年电商低价战略的回归，京东上线百亿补贴和采销直播后，部分弱势品类的增长得到提振。

从今年多轮重投美妆品类的策略来看，低价以及对应的新玩法在美妆甚至服饰等品类上取得了明显效果。这或能解释，为何在淘系、抖音和拼多多弱化绝对低价、重回GMV增长的背景下，京东仍选择在美妆项目上利用补贴“重拳出击”。

京东一直致力于寻找家电、商超品类之外的新增长点，美妆的增长能否符合预期，还有待进一步观察。