中小企业借欧洲杯扬帆出海，以小博大抢滩全球

熟悉的“世界第二”再度亮相，“不知道的还以为是在看中超”。2024 年欧洲杯开幕，赛事牵动人心之际，频频出现的中国品牌身影也引发热议。

“世界第二”的标语来自海信。据悉，除了海信，本届欧洲杯官方赞助商还包括比亚迪、速卖通、蚂蚁集团和 vivo。在 13 家官方赞助商中，中国企业占据了超过三分之一的席位，创下历史新高。至此，中国已连续两届成为欧洲杯赞助商的最大输出国。以体育营销为抓手，打开市场是企业不惜巨资赞助顶级体育赛事的核心逻辑。而对于中国企业，纷纷角逐欧洲杯也印证了企业出海的大势所趋。

老熟人和新朋友

2024 年欧洲杯揭幕战，东道主德国对阵苏格兰，以 5-1 的比分取得开门红。这场比赛虽然没有太多意外，但海信却意外地出尽了风头——不仅在于十分醒目的“海信电视世界第二”的围栏广告，还在于 VAR（视频助理裁判）显示器区域首次出现的海信标识。

在这场比赛中，第一张红牌、第一个点球均来自于 VAR。海信也因同时拥有欧洲杯官方赞助商和 VAR 显示技术官方合作伙伴的身份而备受关注。据悉，这已是海信第三次亮相欧洲杯赛场，也是其第五次赞助世界级足球赛事。

根据欧洲杯官方信息，本届欧洲杯共有 13 家“全球合作伙伴”级的赞助商以及一些地区赞助商。其中，中国企业占据了 5 个主赞助商席位，分别是海信、vivo、比亚迪、速卖通和蚂蚁集团（包括旗下支付宝在内的 13 个子品牌）。

值得一提的是，“中文广告刷屏欧洲杯”登上热搜的也因国外球迷能否看懂中文广告引发了这些广告是否为中国“特供版”的质疑。对此，蚂蚁集团向北京商报记者解释称，这是欧洲杯历史上首次使用虚拟广告牌。

北京商报记者了解到，欧足联在本届赛事中采用了 DBR 定制转播技术。除了部分中文广告牌确实存在于欧洲杯赛场外，电视直播中大多为虚拟广告。即同一中国赞助商在现场展示为英文，在电视直播中则展示为该赞助商相关产品的中文广告语。

蚂蚁集团告诉北京商报记者，在德国十个城市的比赛现场，蚂蚁集团为推广全球化战略，主打的是三个全球化品牌 Alipay+、WorldFirst（万里汇）和 Antom（安通环球）。这三个品牌也会同步出现在欧洲 50 多家电视转播中。而在国内的虚拟广告中，中国球迷看到的则是蚂蚁集团为中国消费者熟悉的品牌支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富以及基于蚂蚁集团区块链技术打造的数字藏品应用平台鲸探。

而海信则采用了国外现场和国内外广告牌一致的投放策略，这也是海信的“世界第二”广告语再次成为讨论热点的因素之一。

蚂蚁集团表示，采用虚拟广告牌已成为足球比赛的普遍现象，欧洲顶级联赛如英超和西甲早已开始使用。虚拟广告牌可以为赛事主办方增加收入，并进行二次招商。对于赞助商而言，它可以根据不同电视转播地区的受众进行针对性广告投放，提高品牌的有效触达。

在五家中国企业中，vivo和支付宝是欧洲杯的“老熟人”。上一届欧洲杯，vivo成为官方合作伙伴，并首次冠名欧洲杯开闭幕式。

2018年，支付宝与欧足联达成了一项为期八年的全球合作伙伴关系，包括2020年、2024年欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间的所有欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛。

北京商报记者从蚂蚁集团获悉，今年欧洲杯得分王奖杯也将由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名。

比亚迪和速卖通虽然是欧洲杯的“新面孔”，但实力不容小觑。比亚迪接替德国大众，成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌，而德国正是本届欧洲杯的东道主。

欧洲杯与“6·18”相遇，电商平台也不能缺席。根据欧足联此前发布的消息，速卖通AliExpress成为2024年欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。

Temu与速卖通

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”有媒体粗略估算，五家中国企业每家至少向欧足联支付0万至5000万欧元才能跻身13个席位之一。

欧足联市场总监此前表示，2024年欧洲杯将在全球拥有超过50亿人次的观众。庞大的观众群体带来的品牌曝光度和流量转化也意味着品牌投入是一场可以预见的“以大博大”。

根据公开报道，海信集团相关负责人提到，自2016年首次赞助欧洲杯以来，海信海外品牌知名度从37%上升至54%。市场调研机构奥维睿沃的数据显示，今年一季度，海信系电视在欧洲市场的出货量同比增长35.9%，在全球市场继续稳居第二。

顶级赛事是品牌打开全球市场的“黄金法宝”。作为中国电商“出海四小龙”之一的拼多多海外版Temu因连续两年在超级碗播放多个“洗脑”广告而名声大噪。

移动分析机构Apptopia表示，Temu应用在今年2月超级碗当天的下载量较前一天增长了34%，是自去年11月以来的最高单日增长，总下载量约为去年超级碗同期的87%，部分原因是不少美国人手机中已安装了Temu。

这也间接解释了为什么同属“出海四小龙”的速卖通选择赞助欧洲杯。上个月，速卖通刚刚宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆作为全球代言人。

“体育营销对品牌在全球影响力的拓展至关重要。”北京市社会科学院副研究员王鹏在接受北京商报记者采访时表示，赞助顶级体育赛事不仅提升了品牌的知名度，还为企业提供了有效渠道，使其能进入国际市场并拓展全球业务。体育赛事的巨大影响力还能转化为实际的消费动力。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也指出，体育营销为品牌展示其实力和价值观提供了机会。这种展示方式更具生动性和趣味性，有利于吸引消费者关注，相较于传统广告更具优势。体育赛事具有周期性，品牌可以通过长期赞助或参与，与消费者建立长期稳定的联系，进而培养品牌忠诚度，在激烈的市场竞争中保持优势。

内卷与出海

赞助欧洲杯的 5 家中国企业在提升品牌知名度的还有一个共同目标：出海。这 5 家企业涵盖智能家电、新能源汽车、支付科技、跨境电商和智能手机领域，从其以往的举措来看，开拓海外市场是其不可忽视的重要战略。

以蚂蚁集团为例，今年 3 月，蚂蚁集团启动组织升级，加大全球化的力度。蚂蚁国际独立面向市场，成立董事会，由蚂蚁集团董事长兼 CEO 井贤栋出任董事长。业内普遍认为，蚂蚁国际独立运营后，可更灵活地适应全球不同市场的需求，推出更具针对性的商业策略。

行业分析人士认为，从上一届欧洲杯蚂蚁集团选择旗下 Alipay（支付宝）冠名得分王奖杯，到本届的 Alipay+，表明蚂蚁集团的全球化战略正在加速推进。从蚂蚁业务演化到全球市场的变化来看，蚂蚁集团此时加大全球化业务投入，在海外寻求增量市场，是顺理成章的商业选择。

去年 12 月，比亚迪宣布将在匈牙利赛格德市建设新能源汽车整车生产基地，成为首家在欧盟地区建设乘用车工厂的中国汽车企业。不久前，比亚迪在接受调研时提到，该工厂将在三年内建成并投入运营，主要生产在欧洲销售的乘用车车型。

对于中国企业积极出海，詹军豪分析指出，全球经济一体化趋势不断增强，海外市场提供了巨大的增长潜力。随着中国经济实力的不断增强，越来越多的中国企业具备了参与国际竞争的能力。政府也通过税收优惠、资金扶持、政策指导等措施，鼓励中国企业积极开拓海外市场，并为其提供了良好的发展环境。

中国企业布局出海也与国内市场竞争加剧有关。王鹏提到，随着国内市场的逐渐饱和，企业面临着越来越激烈的竞争。出海寻求新的市场机会成为了企业持续发展的重要策略。

无论新能源车、跨境电商、智能家电还是手机，在国内竞争激烈的背景下，出海寻找更大市场都是自然而然的选择。

王鹏指出，中国企业已从早期试水阶段迈入成熟的全球化运营与资源整合阶段。体育营销等策略在这一进程中发挥了重要的作用，助力中国企业在国际市场树立了强劲的品牌影响力。

詹军豪补充道，中国企业的走出去已进入全面发展期。除产品和技术与国际接轨外，他们在品牌建设和市场营销领域也与国际品牌展开较量。中国企业还积极参与全球治理与合作，为构建开放型世界经济贡献中国智慧和方案。