强压苹果税” 硬碰硬

8月19日，苹果与微信、抖音之间的矛盾持续升级。近期，苹果不断向腾讯、字节跳动施压，要求其禁止引导用户使用外部支付系统。

市场分析认为，各平台的丰厚利润加剧了苹果的焦虑。苹果在高举“苹果税”大旗的却难以提供与之相匹配的服务。面对双方各执一词的局面，最终可能需要法律介入。

谁在挣钱

“苹果税”指的是渠道分成，苹果应用商店的分成比例通常为30%。这意味着，用户每在iOS商店充值1元，就有0.3元进入苹果的口袋。

此前腾讯在电话会议上表示，正就微信小程序收费事宜与苹果进行协商。8月19日，记者再次联系腾讯采访，对方表示除了电话会议上的表态外，没有更多内容可透露。

凭借着iOS生态的垄断地位，苹果税一直畅通无阻。但也有人选择绕过这道门槛，例如在微信小程序游戏中，用户充值时，常被引导至游戏开发公司的客服中心付款。抖音上的短剧充值、虚拟课程购买也有类似现象。

令苹果焦虑的是，看着别人赚钱，自己却分不到一杯羹。如今无论是抖音还是微信，小游戏从开发到变现的链条已经非常成熟。

游戏开发者张先生开发了一款“跳一跳”类的小游戏，他表示，自己的游戏主要依靠播放广告盈利。今年年初游戏刚上线时，半个月的广告请求就达到了约1.3万次，曝光量约1.2万次，广告点击量约1000次，期间广告收入超过0元。

张先生表示，虽然自己看不到平台收入，但平台方无疑拿走了大部分利润。而且无论是抖音还是微信，都会对游戏进行综合排名，排名靠前的游戏会获得更多曝光。由于制作门槛不高，他这款游戏排名靠后，如今每月的收入降到仅约100多元。

从微信公开的分成政策看，平台的利润的确相当可观。以其2021年更新的政策为例，普通小游戏的现金分成规则是平台抽走当月流水的40%，对创意小游戏相对宽松，平台抽走30%。数据显示，目前微信小游戏用户达到10亿，月活跃用户超过5亿。而苹果却无权参与这场盛宴。

垄断之问

如今苹果与微信、抖音的纠纷，将“苹果税”这个极具争议的问题再次摆上台面。对于这笔收入，苹果到底是“理所应当”还是“强行收费”，业内专家也难以给出定论。

产业观察家丁先生分析称，从手机小游戏产业链来看，其本身就包含技术平台、发行公司、渠道平台、广告平台，链条上哪方的地位更重要，哪方自然分得更多利润。微信、抖音、QQ、今日头条等应用，兼具渠道平台和广告平台两种身份，重要性不言而喻。简而言之，广告主想让自己的内容被10亿人看到，开发者想让自己的游戏被10亿人接触到，除了微信、抖音等平台外别无选择。

有专家指出，这次问题的关键在于用户使用苹果手机就必须接受iOS生态系统，如果想用微信，就只能从苹果商店下载。这样看来，苹果要求分成似乎合情合理。但反过来想，微信、抖音这类国民级应用并非只有iOS用户在使用，它们庞大的用户群体也不是苹果的功劳，面对苹果的要求自然难以接受。

对苹果来说，“苹果税”既是特权也是习惯，如今的苹果已经离不开这笔收入。苹果公司2024财年第三季度数据显示，其服务收入高达242.1亿美元，与去年同期的212.1亿美元相比增长超过14%，占总收入比例接近30%，毛利率常年超过70%。要知道，苹果硬件的毛利率在同行中已经很高，但也只是在40%上下。

有观点认为，让市场不满的不仅仅是苹果收取费用，更在于其垄断行为。不可否认，任何渠道都需要抽成，每个手机品牌也有自己的官方商店，但是在 iOS之外，开发者可以选择更多平台，用户的下载渠道也更多。而且现在主流手机品牌都开发了自己的底层系统，但并没有在渠道分成问题上设置障碍，从这一点来说，苹果不如同行。

目前来看，苹果选择在这个时间点与大平台开战并非明智之举。如果双方最终谈崩，普通用户或许将面临是选择iPhone还是选择微信的两难境地，而大部分国内用户可能会选择后者。

根据目前的信息，如果各方无法达成一致，苹果方面应该不会直接下架微信、抖音，但可能会禁止它们在苹果商店更新。那么，有换机需求的用户势必会重新考虑是否还要购买iPhone。

目前，iPhone在国内的销量并不乐观。据Counterpoint Research数据显示，今年一季度， iPhone在国内销量同比下降19.1%，二季度同比下降3.1%，与同期国内手机市场8.9%的增长形成鲜明对比，苹果也因此首次跌出销量排名前五。

用“水土不服”四个字可以概括苹果目前在中国面临的问题。有资深产业经济观察家表示，无论是硬件还是生态，苹果在中国市场的反应都比较“迟钝”。从硬件上来说，当国内品牌纷纷发力AI，主打性价比竞争时，苹果的创新却迟迟没有到来；从生态上来看，国内用户并不依赖苹果的原生应用， 苹果如果还想获得高额服务收入，恐怕难以实现。

如果横向对比不同地区的市场，可以发现苹果在中国显得更加强势。美国、欧盟、韩国等地的“苹果税”都要低于中国。例如在美国，针对标准企业的“苹果税”是27%，小型企业则是12%；在欧盟，针对标准企业的税率是17%，小型企业是10%。

至于苹果是否会对中国“降税”，或许不是企业之间协商就能解决的，而是需要法律层面的介入。例如，就在今年3月，苹果因为违反欧盟反垄断规则，被处以18亿欧元的罚款，欧盟要求其进行整改以符合《数字市场法案》，即允许iPhone和iPad用户使用竞争对手的商店和支付系统。也正是欧盟的干预促使“苹果税”下调。

在美国，苹果也面临着来自美国司法部的诉讼。据美国司法部方面指控，苹果存在选择性地对开发者实施合同限制，以及故意干扰包括多种功能的超级应用等垄断行为，因为这些应用可能会降低iOS用户的黏性。

苹果限制第三方智能手表与 iPhone 兼容，也在“罪状”之列。业界认为，不管苹果与国内平台的争议结果如何，苹果都需要采取更谦逊的态度，制定更本土化的策略，其硬件销量和生态覆盖面需要匹配。如何让消费者心甘情愿付费，仍然是苹果面临的重要问题。