命 病 乔布斯的 苹果经年 和库克的

A面是出色的市值治理才干和超级弱小的现金流，B面是乏善可陈的产品翻新力和再退一步的手机市场体现力，这就是当下的苹果：一半是库克的苹果，一半是没有乔布斯的苹果。

假设说库克的苹果是一个实在的，可以用数据构建的大公司的话，没有乔布斯的苹果更像是人们对一家公司曾经有过的令环球激动不已的翻新才干的乡愁。就如同咱们总是刻意疏忽的索尼，在有意或许有意间去依照盛田昭夫时代的索尼来构建自己的认知。

除去臆想和思念，理想里的苹果才刚刚开启了自己的帝国时代，而帝国时代的关键特色就是产品的翻新才干让位于公司的运营才干。就像往年2月初，BenThompson在Stratechery上宣布的APPLE‘s Middle Age中谈到的：

“整个市场处于回升阶段时，很容易做出人人都美化的决策。苹果没必要像一个一无一切，没有什么可失去的年轻人一样。一团体变老了，他安宁上去了，环境与事物优先级也会随之扭转。一切都无法防止。”

库克如今面临的策略处境是乔布斯时代没有遇到过的，而关于苹果辞世纪初的辉煌来说，军功章有乔布斯的一半，也应该有库克的一半。

从1997年进入苹果开局，库克就扮演着把乔布斯的疯狂执念落地的口头者的角色，他一手搭建起来的在环球无人能出其右的供应链治理体系，把工业时代环球照应速度推到了极致。一条橡皮筋在弛缓到极致的时刻就会断裂，这个断裂是任何人都无法处置的。乔布斯不能，库克也不能。

假设说，乔布斯扔下了一个让继任者堕入到蹩脚局面的传统工业体系，这个结论有些过头的话，那么库克最少是在面对一个前任未曾面对过的复杂局面。这个局面让作为环球顶级运营巨匠的他，也有些招架不住。

这就是库克的“命”，但他来自于乔布斯的“病”。

乔布斯的病

乔布斯在给苹果带来荣耀的同时，也为苹果带来潜在的危险。

只管苹果的成就与其自身的发明力、产品如虎添翼不无相关，但是主导这一切的乔斯于苹果而言，在某种水平上是苹果的代言人。乔布斯的团体魅力对企业的影响力过高时，对苹果而言并非善报。前事不忘，后事之师是，索尼开创人分开，使索尼从一家低劣的公司坠落为一家伟大公司，基本上印证这一说法。

这种影响，于苹果而言确实存在。这从乔布斯得病后，苹果公关部在面对媒体时，对乔布斯的肥壮状况很少侧面回答可以看出一二。

2003年，乔布斯被诊出胰腺癌。这信息无论对乔布斯自己还是对如日中天的苹果而言，都不是个好信息。民主专制的暴君式指导者乔布斯并没有对媒体披露自己的详细病情。在乔布斯的概念里，他不宿愿由于病的要素被大家当作弱者，也不宿愿遭到接踵而至的骚扰。

董事会、投资人、媒体、苹果的员工、群众都对这件事关注备至。甚至媒体几番探问苹果的公关部、有不少记者从乔布斯的体重、照片上，几次发文猜想乔布斯是不是真的病得很严重。这种近乎有情的逼问面前，毫无不懂是乔布斯对苹果的至关关键性。简直一切人都在惧怕乔布斯离去后，苹果会不会重蹈之前的覆辙。肯定水平上，大家以为，乔布斯象征着苹果，没有乔布斯，经常给人惊喜、谋求厚道完美的苹果也不复存在。

但是，哪怕苹果公关百般遮掩，拒绝回答无关乔布斯身材状况的疑问，乔布斯生病的信息还是让苹果的股价从186美元降到了149美元。

乔布斯第一次性因病休假是在2009年1月，那时，乔布斯去做了移植手术，直到6月底回来。在此时期，苹果的运营交给了库克。在乔布斯的光芒下，库克诚然会遭到质疑。在与华尔街剖析师的会议上，当巴克莱银行的瑞特兹问道，你将以怎样不同的模式运营公司，假若乔布斯不回来了，你感觉自己能否会成为CEO候选人呢?

在公关给出官网回应，乔布斯仍是CEO，且介入公司严重策略决策的时刻，库克可以选用缄默。但是，惯常激进的库克此时却发言了，库克标明苹果人才辈出，重申了苹果崇尚简洁的准则，强调了苹果对出色产品的不懈谋求，甚至他此时的宣言被称为起初的“库克教义”。

人们如同刚刚意识到，库克获取了苹果的“真理”。

乔布斯分开后的第三个月，苹果季度收益优化了15%，之后的一个季度，iPhone销量是前一年总量的7倍，苹果股价相较于1月底至少回升了80%，到达142美元。在乔布斯分开的时期里，一项继任候选人的调查中，库克的呼声最高，甚至华尔街有人提出库克终身留任。美国的剖析师说，投资者以为失去库克比失去乔布斯更成疑问。

等到乔布斯6月底回到公司，面对库克遭到的赞扬、没有他的苹果依然开展良好且不时回升的状况，乔布斯并不舒坦。诚然，库克短时期内无法能扭转公司的现状，苹果的效果很大一局部仍是源于乔布斯曾做好的上班。

只是媒体的高评估依然让回归公司的乔布斯七窍生烟。乔布斯丧失于自己对苹果的关键性似乎有所降低，这与2004年他发布患病信息时，股价降低了2%时，乔布斯问了句“就只降了这么点”的丧失截然不同。似乎是为了彰显存在感，乔布斯扭转了库克时期相对轻松的上班气氛，复原到严密审查的形态。此外，乔布斯曾在上层会议上叱责了库克，明言“我才是CEO”。

乔布斯病了，不只是身材上的病。

专断民主、火暴却奢求完美的乔布斯是把双刃剑。关于昔日曾经深陷泥潭的苹果而言，乔布斯是重塑企业的良方。但是乔布斯的治理模式在实践操作环节中，破坏性极强。不论是对苹果品牌还是对企业治理、继续开展方面，团体专制意志剧烈、专横、不思考他人志愿的乔布斯肯定会给苹果的开展带来某些暗伤。这一点，与乔布斯曾经被赶出苹果的要素有些相似。例如，苹果的供应链疑问。

对苹果而言，不披露供应链是其常年政策。一方面，是苹果自身并不制造电子设施，不介入制造工厂的治理运营;另一方面则是由于苹果光鲜亮丽的开售数据面前，是电子设施制造商数以万计的工人，为保障产品线按时完工而日夜倒班的效果。

而苹果某些带着强迫性的人物指令，间接影响到了为它消费电子设施的工厂。

在《纽约时报》上曾有一篇文章讲苹果如何在产品上市6周前将塑料改成玻璃。这一义务的按时实现曾一度成为苹果低劣的谈资，而这一无法能实现的义务面前，是消费iPhone的工人大中午被叫回工厂，12小时一班倒赶制进去的，而工人获取的补救仅仅是一杯茶、一块饼干。

高强度的劳作象征着工人常年接受着较大的上班压力，一度出现马向前猝死、孙丹勇因未能妥善保留好一部iPhone手机被训骂欺辱，最后造成其跳楼自杀的事情。尔后两年，相似的事情在富士康工厂至少出现了18起，只是这个数字与富士康工厂68万多名员工相比，只能算是小分子。富士康工人接连出现跳楼事情，使得苹果发布申明表白震惊以及歉意。

但是，也仅此而已。苹果无法能由于上班压力的疑问，降低苹果订单或减缓苹果的消费速度。

苹果的供应链疑问，早在乔布斯时期就存在。而电子设施供应链并不只仅是乔布斯团体的事情，而是时代性的，是传统制造业流程自身的弊病。单靠传统制造业自身很难打破壁垒，具有相互依存相关的富士康、苹果，在强硬手腕下可以将管控体系施展到最好，但是也容易出现逆反的或许。因此才会有“在很大水平上，苹果的未来把握在郭台铭手里”这样的说法。

这种逆反体现出的疑问，在乔布斯逝世后，成了继任者库克的“命”。

库克的命

在追随乔布斯到来苹果后，苹果的供应链简直不时归库克管。苹果的供应链疑问诚然是乔布斯时代遗留的疑问，却也是库克经手的。

库克将压力给了团队，团队将压力给了供应商，供应商将压力施加到工人身上。甚至在供应链方面，库克曾说，在不触及伦理品德的状况下，要尽或许严苛。有一次性，在拿到消费的进展方案表时，库克曾说过，为什么星期天不上班呢?

是的，在这件事上，库克与乔布斯一样，关心的只是如何提高产质量量和降低消费老本，并不关心其余的。而工厂工人利益与苹果的利益更是没什么相关，除非影响到了苹果自身。

例如，英国《每日邮报》报道苹果消费车间上班环境惨不忍睹，多人挤在一间卧室，没有团体财物，只要一个洗衣服用的篮子时，库克才派出设计小组启动调查，由于这一丑闻影响到了苹果的品牌笼统。调查结果显示，工人的状况并不如《每日邮报》报道中说的那样蹩脚，实在结果应该介于二者之间，苹果间断了以往产品报告中一直不提及消费细节的传统，群众很快忘掉了这件事情。

真正让苹果发生足够注重的是，驰名驰名环保人士马军组建的环保组织经过两年调查所作的调查报告。他们给那些违犯相关法律条令的企业寄去了信函。28家企业均有不同水平的回应，唯有苹果默默无声。

于是，马军剪辑了一个视频《苹果的另一面》，视频中生病的工人在探讨他们的病症，一方面交叉着乔布斯吹捧手中的产品有多神奇的画面。起初又发布了《苹果的另一面2》，继续与苹果隔空对话。

直到西方媒体开局关注这件事，远比乔布斯脾气平和的库克终于忍不住在会议现场发怒。为了降低这一事情对苹果的负面影响，库克低调返回大悦城的苹果旗舰店，还返回郑州富士康工厂调查。这一疑问以库克访问中国完结，而事物的实质并没有扭转。

对传统电子制造业而言，富士康作为苹果的代工工厂，两者相关一荣俱荣，两者曾经相互成就，且富士康的体量亦遇到了开展瓶颈。随着乔布斯逝世后，近些年苹果订单的下滑，两者的相关不再那么牢靠，富士康亦有动向产业的抢先开展。

工人的动荡罢工是相关分裂的开局，富士康要革新解脱对苹果的依赖;苹果也要革新，从而缩小对富士康的依赖。由于从制造行业端把握制造技术来说，苹果一旦改换制造商，就要从新造就制造商在制造方面的工艺，这一点从苹果选用其余制造商，制造工艺不合格后，又从新选用了原来协作的台式电脑显示屏瑞轩公司可以证实。这一事情标明，苹果的供应链已不再处于苹果齐全掌控之中。这对苹果而言，不是什么善报。

除供应链疑问外，苹果在与Android的专利、市场之争上，亦间断了乔布斯的策略。

最早是诺基亚，在默认手机行业最先起步，把握不少技术。在诺基亚逐渐破落、苹果崛起的日子里，诺基亚起诉苹果侵犯了自己的专利权，要求支付专利经常使用费。在专利这件说起来费事、很难界定的事情上，没人情愿进化，都想占据下风，内行业技术方面把握更多的话语权。而苹果的态度是：苹果就是苹果，不经一战，决不斗争。

在专利这方面，曾吃过微软的亏的乔布斯直言，要打一场热抗争，这一次性，乔布斯不情愿在专利这件事上吃亏。

只是诺基亚的专利纠纷只是个“开胃菜”，真正的“正餐”是iOS与Android之争。最早在2007年Android刚出现时，乔布斯亦有所耳闻，并未注重。iOS与Android相安无事的渡过了很长时期，直到2010年谷歌与HTC协作，推出第一款品牌机NexusOne时，iOS与Android的相关才弛缓到极点。

乔布斯以为手势上划下滑是苹果原创，在HTC出售后，区分向美国不同中央起诉Android侵犯苹果20项专利。与此同时，苹果与诺基亚的专利纠纷未果，为了腾出更多的精神与谷歌争执，苹果对诺基亚斗争，赞同苹果以往在经常使用诺基亚专利方面支付6亿美元～7.2亿美元，后续仍会继续为经常使用的专利交纳费用。

尔后，iOS与Android的专利之争更新，逐渐更新为环球抗争。摩托罗拉起诉苹果侵权，2011年4月，苹果又在美起诉三星。截至2012年4月，双方曾经在环球10个国度、16个法院陆续提交了50份起诉文件。这件专利之争的案件不光资料繁复，争议颇多，就连陪审团都要消耗好几周的时期。酣战进入第4周，法庭的高法官宣读了长达20页的宣判书，苹果取得了临时性的胜利。得益于此，苹果股票每股下跌了11.73美元，升至675美元。

只是这个裁决并不能让苹果与日俱增。

裁决制止的更多的是三星的旧机型。在这件事上，对苹果而言，并没有太大的实践用途，裁决的胜利不能让消费者转而购置iPhone。苹果损失的亦不只仅是律师费的疑问，这样的模式不止消耗了少量的人力、物力、财力。还建立了三星作为竞争对手的笼统，收费为其做了宣传。

在供应链、与Android竞争两个疑问上，很大水平是乔布斯时代依然存在的。且苹果在这两个疑问的处置模式上，基本遵照乔布斯的既定策略。也就是说，无论乔布斯能否还在，苹果在这两个疑问上的终局将迥然不同。

乔布斯的民主，完结在2011年10月。

2011年1月，乔布斯再次病发。7月份，乔布斯将自己选定的库克推上了CEO的位置。10月份，乔布斯逝世，死后极尽哀荣。虽有少数人对他的专制颇有微词，但是乔布斯还是获取了大少数人的尊重。

这一天，全美各地的AppleStore白昼闭门谢客，苹果、微软、迪士尼都为他“降了半旗”，纳斯达克的屏幕中放映着他的照片，盘后买卖苹果下跌了7个百分点，不少粉丝在日本、旧金山为乔布斯守夜。由于分开，乔布斯为苹果更添了一份奥秘色调，属于乔布斯的光环依然存在，甚至乔布斯无处不在。

无论是乔布斯在苹果的策略，还是乔布斯的天赋光环，抑或是库克曾负责乔布斯的助手多年，库克想要真正逃离乔布斯的影子，或许还须要一段时期。

旋即，库克究竟是不是一个合格的CEO就成为了外界热衷探讨的话题。

库克自身就是治理供应链的，在苹果进入高速开展后的平台期，库克无论在市值治理上，还是苹果运营方面，基本曾经做到了尽如人意。惟一遗憾的是，库克不是乔布斯那样的推翻性翻新者，想要比肩发明者的天赋光环难上加难，加上乔布斯时代遗留上去的苹果疑问在库克这一时期或间断，或迸发;同时面对市场上越来越微弱的竞争对手，库克继任后的苹果，在群众眼里不如乔布斯。

如此状况下，越来越多的人在缅怀乔布斯。假设乔布斯还在，苹果会不会不一样?理想上，库克如今所面对的状况是他作为继任者无法防止的，或许说是任何一个继任者都要面对的。

这是继任者库克的“命”，是苹果在乔布斯时代“病”的间断，具有某种偶尔性。

真正考验库克的是，苹果在乔布斯逝世后，是不是还具有翻新才干。库克将以什么样的模式续写苹果的胜利神话?

自乔布斯逝世起，苹果展现进去的发明力黯淡无光。这大略是大少数用户吐槽库克不如乔布斯最大的要素。从iPhone4s起，人们就不时在猜想苹果将以一款什么样的机型间断翻新神话。苹果之前的低劣体现让一切人对它等候值过高。

可有时刻，希冀过高更容易绝望。

例如，iPhone4s上的Siri、苹果地图的惨败。Siri的不完善、苹果地图的匆促上线，面前是苹果翻新的天花板，是苹果面前翻新治理的疑问。再加上苹果之后的几款产品，除了在形状、电池容量、外观设计有所变动外，外围点未曾扭转，哪怕Siri、苹果地图都在逐渐完善，过后更多的也只是iPhone的一个无所谓配置而已。

苹果在产品的翻新上越来越难惹起消费者的认同，在翻新这件事上，库克堕入了难堪的境地。默认手机市场上华为、小米等Android手机的崛起，加上IDC的报告说八年来苹果初次跌落环球两大默认手机制造商的位置，如此一来，库克的处境更是难堪，也让人们越来越思念乔布斯力挽狂澜的时代。

那么，假定乔布斯仍在的话，苹果是不是还具有推翻性的翻新才干?

库克是乔布斯亲手选用的继任者，他分明地知道库克最长于的是数据、运营，而不是一个愿景家、改造者。即使如此，乔布斯的选用依然是库克，是存货适度的阿提拉王。并且在库克做CEO时期，乔布斯不止一次性说过，“去做你以为对的事情”。

对库克而言，他要做的是对苹果有益的事情。对苹果有益，这大略是乔布斯为承袭者、为苹果未来开展趋向所选用的路。就像库克无法解脱乔布斯的光环一样，苹果在教训了高速开展后，进入了帝国时代，其灵敏性遭到了限度，而苹果进入了“翻新者的困境”。无论乔布斯能否安在，在供应链受限、Android市场竞争剧烈的状况下，苹果从以推翻性翻新为外围竞争力走向运营为外围竞争力是肯定。

就像哈佛大学商学院传授克里斯坦森在《翻新者的困境》中所说的那样：“企业的生长依赖于日久构成的治理制度，走下坡路亦是由于完残酷好的运营才干，而苹果恰好处于这一时期。”而克雷·克里斯坦森对库克最不认可的中央还在于，这家公司突然间招聘了少量的MBA。

从苹果说开去，乔布斯的“病”和库克的“命”，是咱们以为的传统工业隐喻。

一个充溢执念的工业产品理念肯定须要一个极致化的工业体系，苹果率先在人类可见范围内把这集体系做到了巅峰。那么随之而来的一切疑问，都将不再是某个“超人”或许强力产品经理所须要独自面对的，由于这些疑问曾经从一家公司裁减到了整集体系范围，这个范围里包含供应链治理理念、组织结构理念，人才理念等等。

从这个立足点上看，苹果无疑是王者，但它仅仅是行将过去的这个时代的王者。